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Ultimo aggiornamento il 22 agosto 2019 alle 17:56

Differenziare per distinguersi: Zalando punta sull’innovazione per crescere

Dall'algoritmo che consiglia outfit su misura alla vestibilità dei capi per individuare la taglia esatta. Una piattaforma fashion personalizzata per ogni singolo cliente

L’e-commerce cresce a grandi falcate in tutto il mondo e i margini di miglioramento sono enormi. A goderne saranno tutte le aree già investite dalla vendita digitale, a cominciare dall’elettronica di consumo e dall’abbigliamento. In quest’ultimo settore, che solo in Europa vale 420 miliardi di euro, sono tantissimi i player attivi sul mercato online: una potenziale via di successo è provare a smarcarsi dai competitor per offrire una proposta diversa e più personalizzata possibile. Questo è uno degli obiettivi che guida l’azione di Zalando, piattaforma per il fashion fondata nel 2008 a Berlino e al momento attiva in 17 paesi europei con circa 28 milioni di clienti.

L’algoritmo suggeritore

Una delle peculiarità del gruppo tedesco è l’Algorithmic fashion companion, algoritmo basato sul machine learning in grado di realizzare finora più di un milione e mezzo di outfit. Attivo dallo scorso novembre, è nato per suggerire le possibili combinazioni tra capi ai clienti aprendo loro nuovi scenari. “I clienti gradiscono i consigli e vogliono essere ispirati con gli outfit piuttosto che con singoli articoli”, spiega a StartupItalia James Healey, vicepresidente Customer & Engage di Zalando.

Per chiarire l’impatto dell’AFC, il dirigente elenca due dati: i clienti che interagiscono con gli outfit hanno un tasso di conversione due volte superiore e carrelli di dimensioni significativamente più ampie (+40%), mentre a livello di entrate, nei primi otto mesi, l’algoritmo ha generato ricavi per 1,5 milioni di euro. Un risultato di rilievo dietro al quale c’è il lavoro degli esperti di stile di Zalando: “Li coinvolgiamo per la loro capacità di prevedere le tendenze e sapere quali saranno colori, stili e marchi popolari prima di ogni stagione”. Abbinando le previsioni stagionali con gli anchor item, cioè i capi da poco acquistati e quelli desiderati salvati nella lista della spesa, nascono gli outfit su misura per ogni utente.

Il cliente al centro

Il ricorso all’algoritmo non è la sola via battuta da Zalando per tentare di agevolare gli acquisti, perché l’attenzione è riservata a tutti gli step che determinano il passaggio tra la visione di un maglione o di un paio di scarpe e la conclusione del suddetto ordine. “Gli outfit sono la chiave per aiutare i clienti ma ispirare non è sinonimo di una buona esperienza di acquisto, perché sono cruciali tanti altri aspetti come l’assortimento, la facile navigazione online, un check-out veloce e regolare, garantire diverse opzioni di pagamento e assicurare consegne e resi senza difficoltà” racconta Healey, sintetizzando l’intero processo nella necessità di garantire un’esperienza su misura in base alle preferenze e alle esigenze di ogni singolo cliente.

Innovare per distinguersi

Per centrare tale scopo Zalando sperimenta continuamente nuovi servizi, attraverso un team dedicato. “Crediamo molto nell’elemento sorpresa e nell’innovazione, ci piace pensare fuori dagli schemi ed è per questo che cerchiamo sempre di testare e offrire servizi inediti” sottolinea Healey. Una visione che passa pure dalle collaborazioni ad hoc siglate nei singoli mercati, come avvenuto in Italia con Poste Italiane per semplificare la procedura di reso per i clienti del Belpaese. Nella mappa di sviluppo della piattaforma, l’intelligenza artificiale e il machine learning sono i due perni per approntare nuove funzioni, come la possibilità di individuare la taglia corretta. “Vogliamo permettere ai nostri clienti di scegliere sempre la taglia esatta, perché così loro non devono restituire gli articoli e noi possiamo ridurre i resi; per questo l’inserimento di bandierine che indicano la vestibilità di un capo – cioè se questo veste grande o piccolo – sull’80% dell’assortimento in tutti i paesi è un grande passo in avanti”.

Gli obiettivi

Con un ritmo di crescita aumentato nel secondo trimestre dell’anno in corso – 986,4 milioni di visite al sito (84% via mobile) e 36,1 milioni di ordini – Zalando propone al momento più di 400.000 articoli includendo le proposte di quasi duemila marchi. Forte dei 5,4 miliardi di euro ottenuti nel 2018, l’intento del gruppo è diventare il punto di riferimento primario per chi vuole allargare o rinnovare il guardaroba e incrementare i ricavi a 20 miliardi di euro entro il biennio 2023-2024.

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